آریا سیستم   فروش: 43489137 | پشتیبانی: 43489148

SEARCH
اخبار تکنولوژی و فناوری
26

درباره CRM

درباره CRM

مفهوم CRM
•    مجموعه جامعی از فرآیندها و تکنولوژیها برای مدیریت روابط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی،فروش و خدمات،صرفنظر از نوع کانالهای ارتباطی
برنت فری؛ مدیرعامل و مدیر ارشد اجرایی شرکت نرم افزاری اونیکس
•    مدیریت روابط با مشتریان یک استراتژی تجاری به منظور انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت در دراز مدت است.
•    مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
•    روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان(مثل مدیریت مشتریان و ارائه خدمات به آنها) با استفاده از آخرین فناوریهای اطلاعات یا مدلهای کسب و کار
•   CRM یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب،تلفن و غیره به کار می رود.
•    مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات
CRM از سه بخش تشکيل شده است. مشتری Customer، روابط Relationship و مديريت Management. منظور از مشتری، مصرف کننده نهايی است که در روابط ارزش آفرين، نقش حمايت کننده را داراست. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر  از طريق « ارتباط ياد گيرنده (Learning (Relationship » است. مديريت، خلاقيت و هدايت (رهبری) يک فرآيند کسب و کار مشتری مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرآيندها و تجارب يک سازمان است.
مفهوم کلی که از تعاريف مطرح در اين زمينه قابل استنتاج است، بيانگر نوعی رابطه بين مشتريان و سازمان های ارائه کننده محصول است که بوسيله سيستمی موثر و به روز شونده، اطلاعات مهم در خصوص مشتريان بالفعل و بالقوه را در اختيار سازمان ها قرار می دهد. سازمان ها بوسيله اين سيستم قادر خواهند بود مشتريان جديدی برای محصولات خود (کالا/خدمات) پيدا کرده و از ميان مشتريان قبلی، سودمندترين آنها را برای بقای سازمان شناسايی و پشتيبانی نمايند.

تعریف جامعی از مدیریت روابط با مشتریان
•    ایجاد،حفظ و توسعه روابط موفق با مشتریان در تمام اوقات
•    استراتژی برای شناسایی،رضایت،حفظ و افزایش ارزش  بهترین مشتریان
•    تمام فرآیندها و تکنولوژیهایی که سازمانها به منظور شناسایی،انتخاب،بدست آوردن،توسعه،حفظ و ارائه خدمت بهتر به مشتریان،مورد استفاده قرار می دهند.

CRM
اصطلاحات جایگزین برای
•    مدیریت روابط با مشتریان
•    بازاریابی روابط با مشتریان
•    بازاریابی میکرو
•    بازاریابی تک به تک 

اهداف CRM
•    افزایش درآمد حاصله از فروش
•    افزایش میزان موفقیت در روابط با مشتریان
•    افزایش سود
•    افزایش میزان رضایت مشتریان
•    صرفه جویی در هزینه های اداری و بازاریابی و فروش

burnett;2001
•    بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی
•    ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام این کارها،سازمانها باعث حفظ مشتری،اکتساب مشتری و سودآوری مشتری خواهند شد.

Swift;2001
•    سفارشی سازی
•    ارتباطات شخصی شده
•    حمایت(خدمات پس از فروش)
Galbreath & rogers;1999
هدف در CRM، مديريت بر روابط با مشتريان است و فرض بر آن است که مشتريان نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايشان بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از يک سازمان خريد می کنند.
به بيان ديگر، داشتن محصولات متمايز و منطبق با نيازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نيست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.

اصول CRM
•    هدف گذاری برای تک تک مشتریان: یکی از اصول CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و محصولات خاص خود را طلب می کند.
•    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
•    انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در CRM این اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.

مفروضات اساسی CRM
•    اقدامات مبتنی بر عادت: درCRM،فرض بر این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می شود.این فرض تا حدی درست است و تا حدی نا درست.
•    اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است: در CRM،فرض بر این است که با توجه به اینکه پایگاه داده های مشتریان از منابع مختلف و روشهای مختلفی ، ورودیهای خود را کسب می کنند،لذا موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان خود،اطلاعات خود را به روز کنند چرا که سطح درآمد افراد تغییر کرده و ازدواج و تولد و مرگ و میر اتفاق می آفتد.
•    مشتریان خواهان رفتار،خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: در CRM، فرض بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند.با این وجود یک سازمان نمی تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد؛اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می تواند به نوعی سفارشی سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد. 

توهم های رایج CRM
•    سیستم مناسب CRM،موفقیت فرآیند بازاریابی را تضمین می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت کمک به استراتژیهای سازمان و اصلاح آنهاست.سازمانها قبل از تحقق سیستم پایدار CRM نیاز به داشتن فرضها و استراتژیهای صحیحی نسبت به ارزش مشتریان دارند و استفاده از CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان است این امر بدون ارائه محصولات و خدمات رقابتی رخ نمی دهد.
•    سازمانها با استفاده از CRM تنها باید بر اساس بخشبندی مشتری و نه بخش بندی محصولات عمل کنند.
سازماندهی مجدد ساختار؛هزینه زا و زمان بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور می باشد و این کار بدون هماهنگی با سایر واحدها و کارکردهای سازمانی آنطور که باید موثر واقع نمی شود. برای مثال استراتژیهای توزیع باید به نحو موثری با توانمندیهای CRM ترکیب شود.این موضوع در رابطه با تمامی واحدها در سازمان صادق است.
•    مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی است که داده های کامل مشتریان را داراست.
بسیاری از شرکتهای موفق،نوعی از پایگاههای داده ای را نگهداری می کنند. اما داشتن پایگاه داده ای بزرگ به تنهایی کافی نیست،بلکه مهمتر از داشتن پایگاه داده ای بزرگ،رعایت استاندارد های معمول سخت افزاری و نرم افزاری است.ضمن اینکه پایگاه داده ای کوچک می تواند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده سازی کند.
•    مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه کلید خورده است.
CRM فرآیند تست،اجرا و تست مجدد است. اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزانتر و موثرتر از رویکردی کلید خورده است . در طی اجرای رویکرد بهبود تدریجی، به مرور CRM با وضعیت خاص سازمان مذکور انطباق پیدا می کند.

سازمان و CRM
بازاريابی سنتی بر چهار پایه Price ،Place ،Promotion ،Product، P تمرکز داشت و مساله اصلی در آن افزايش حجم مراودات مشتريان و فروشندگان محسوب می شد. ولی امروزه استراتژی CRM فراتر از افزايش حجم مراودات است. اهداف اين نگرش نوين عبارتند از افزايش نگرش مثبت و گرایش به سازمان از طريق رضايت مشتری در سازمان ها.
در CRM ما بايد نماينده امين Trusted Agent مشتری باشيم، به طوريکه بدست آوردن اعتماد مشتری همواره بايد يکی از اهداف اوليه در راه ايجاد رابطه بلند مدت با مشتريان باشد.
« ارتباط با مشتری بايد با تمام ابعاد فرآيند درون سازمان گره خورده باشد»
فقط در صورت برقراری اعتماد، بين مشتری و فروشنده امکان تبادل اطلاعات بوجود می آيد. در دنيايی که ميزان وفاداری مشتريان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعيت رقابتی، داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتريان است. در غير اين صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قيمت خواهد بود.
« اعتماد وجه نقد تمام خريد و فروش هاست»
توجه مهم:
هزينه بدست آوردن يک مشتری تازه بسيار سنگين است. از سوی ديگر، از دست دادن يک مشتری تنها به معنای محروم شدن از خريد و درآمد تمام عمر از وی نيست. بنا به يافته های Tarp، واحد پژوهش وزارت بازرگانی ايالات متحده، هر مشتری ناخشنود براشت خود از بنگاه را دست کم به 11 نفر منعکس می کند و اين زنجيره موجب از دست رفتن بخش بزرگی از مشتريان نهان (بالقوه) چنان سازمانی می گردد.
همه مشتريان ناخشنود را نبايد از دست رفته دانست. امروزه بساری از سازمان ها نظام هايی را برپاکرده اند که صميمانه ديدگاه مشتريان  ناخشنود را جويا شده و در پی رفع مشکل بر می آيند. ديگر از تابلوهايی که بر پيشخوان بيمارستانها جا می دادند و مضمون آن ” شکايت ها تنها بين ساعات نه تا ده بامداد پذيرفته می شوند“ بود، خبری نيست. بسياری از سازمان ها شماره تلفن رايگان و بيست و چهار ساعته ای را بر روی تمام فرآورده ها چاپ می کنند که بدان وسيله مشتری می تواند ناخشنودی، شکايت و پيشنهادهای خود را هرگاه که بخواهد به سازمان اعلام کند.

افزايش بهره وری با CRM
همان طور که پيش از اين اشاره شد، CRM يک فلسفه فرآيند کسب و کار است که استراتژی، فرهنگ، فرآيندها و تکنولوژی سازمان را تحت الشعاع روابط با مشتريان قرار می دهد. اين فلسفه تمام نقاط تماس سازمان با مشتری را متاثر می سازد و تمام بخش هايی از سازمان را که به صورت مستقيم يا غير مستقيم با مشتريان در ارتباط هستند، شامل می شود. اين فلسفه از طريق چهار روش زير بهره وری را در نقاط تماس مشتريان با سازمان افزايش می دهد.
1-ارتباطات Communication
برقراری ارتباطات بهتر بين بخش های مختلف سازمان ( درون سازمانی) و بين سازمانی و مشتريان (برون سازمانی).
2- کارايی Efficiency
افزايش کارايی به وسيله ابزارهاي خودکار ايجاد نامه، ايجاد گزارش، تنظيم اسناد و ... . از طرف سازمان برای مشتريان.
3-اثر بخشی Effectiveness
افزايش اثربخشی بوسيله ابزارهای دسترسی زمان واقعی Real Time Access به قيمت ها و موجودی کالا، تنظيم سفارش خودکار، کاتالوگ های بصری و غيره برای مشتريان.
4- تصميم سازی Decision-Making
گردآوری تدريجی اطلاعات مورد نياز برای تصميم گيری سازمانی بر اساس تحرکات بازار و مشتريان.

مشتری محوری در همه ابعاد سازمان
زمانی که يک سازمان از محصول مداری به مشتری محوری سوق پيدا می کند، بايد فرآيندها و رفتارهای مشتری محور را زيرساخت های جديد حمايت کنند. تغييراتی که همه ديوارها را فرو می ريزد، کارکنان را آموزش می دهد که بتوانند در محيط جديد کار تيمی انجام دهند. ارتباطات را تسهيل می کند، ابزار پيچيده اطلاعاتی بکار می برد تا تصميمات مشتری محور گرفته شوند. ابزارهای اطلاعاتی به مديران اجازه می دهد متوجه روندهايی که قبلا نمی ديدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسايی کنند.

مشتری و همه مدیریت های سازمان

در رویکرد سنتی، فروشنده محصولات سازمان را مديريت می کند و مديران سازمان، مسئول ميزان فروش فعلی محصولات سازمان هستند. در حالی که در CRM فروشنده مشتريان سازمان را مديريت می کند و مديران سازمان مسئول پاسخگويی به رشد ارزش های مورد نياز اين مشتريان در طی زمانی که سازمان به فعاليت خود ادامه می دهد می باشند. بنابراین همه مدیریت های یک سازمان فارغ از شرح وظائف خود در مدیریت رفتار با مشتری مسئولیت یکسان دارند.

CRM یک اقدام همه جانبه  

CRM در پی حمايت از مشتريان در طول زمان، مديريت بر يک سری تعاملات با مشتريان و سنجش ميزان رضایت مشتری از محصولات گوناگون سازمان است.
برای اجرای اين فرآيند مراحل زير بايد طی شوند:
1- شناسايی: مشتريان خود را بشناسيد.
2- متمايز سازی: مشتريان خود را متمايز کنيد.
3- تعامل: با مشتريان خود تعامل داشته باشيد.
4- تطبيق: رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبق دهيد.

چرا CRM؟

در عرصه تجارت حفظ مشتریان فعلی و گسترش کسب و کار مسئله مهمی است. هزینه‌هایی که صرف پیدا کردن مشتریان جدید می‌شود خود نشان دهنده اهمیت هر یک از مشتریان کنونی است. هر چه مشتری فرصت بیشتری برای انجام کسب وکار با شرکت شما داشته باشد، احتمال موفقیت شرکت بیشتر است. یکی از راه‌های دستیابی به این هدف گشودن کانال‌های فروش مستقیم، فروش آنلاین، فرانشیز و استفاده از عامل‌های فروش و.... است. هر چند با افزوده شدن بر تعداد کانال‌ها، مدیریت ارتباط با مشتری نیز سخت‌تر می‌شود.

استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری به کسب و کار‌ها کمک می‌کند تا نسبت به رفتار مشتریانشان آگاهی یافته و عملیات تجاریشان را طوری تغییر دهند تا در مسیر خدمت به مشتری قرار گیرد. در واقع CRM به کسب وکار‌ها کمک می‌کند که به ارزش مشتریانشان پی برده و برای بهبود ارتباط با آن‌ها سرمایه گذاری کنند. هر چه شناخت بیشتری از مشتریان خود داشته باشید طبیعتا نسبت به نیاز‌هایشان نیز پاسخگو‌تر خواهید بود. 

 با تمرکز بر روی موارد زیر می‌توان به اهداف CRM دست یافت:
•    شناخت عادات، نظرات و ترجیحات مشتریان
•    تهیه پروفایل افراد و گروه‌ها برای سرمایه گذاری موثر‌تر و افزایش فروش
•    تغییر مسیر عملیات به گونه‌ای که منجر به بهبود ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی شود

بهره گیری از CRM تنها محدود به استفاده از نرم افزارهای مدیریتی قوی نیست، بلکه باید کسب وکار را نیز منطبق با نیاز کاربران اصلاح کرد.

چرا مدیریت ارتباط با مشتری CRM؟ 

امروزه CRM به عنوان یکی از جدیدترین راه كارهاي مديريت فروش شرکتهای بزرگ، درجهان مطرح شده که تمامی روشهای بازاریابی از جمله :

بازاریابی انبوه (Mass Marketing) و بازاریابی هدفمند (Target Marketing) را دگر گون کرده است، اگر بخواهیم درست نگاه کنیم CRM متعلق به عصر اطلاعات می باشد.

فراگیری CRM به کمک تجارت الکترونیک روز به روز در حال گسترش است در حالی که در کشور ما فقط به نام CRM و یا مدیریت ارتباط با مشتری بسنده شده است و اگر بی انصافی نکنیم چند نوع نرم افزار CRM هم با گرته برداری موبه مو از نمونه های خارجی تهیه شده است.

تمامی تئوری پردازان CRM، نرم افزار را فقط یک ابزار می دانند و براین متفق اند که سهم نرم افزار در استراتژی CRM بیش از 20% نمی باشد.در اين رويكرد افراط ما در دانش و مفاهیم وارداتی به اندازه ای است که امروزه شرکتها تنها با خرید یک نرم افزارCRM (که ای کاش واقعا نرم افزارمدیریت ارتباط با مشتری باشد در صورتی که غالبا فراتر از یک Contact Manager نیست) براین باورند که راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان خود پیاده سازی کرده اند.

مزیت های راهبردی CRM در یک سازمان امروزه صرفا مترتب بانكهاي اطلاعاتي و اطلاعات فروش الکترونیکی نيست. در واقع نتیجه پياده سازي CRM دانش زیاد در مورد مشتری،افزایش سود آوری سازمان،رضایت مشتری و ارتقای حس وفاداری مشتریان مي باشد.

چرا CRM برای کسب و کار و شرکتهای کوچک نیز ضروری است؟

امروزه شرکتها و سازمانها در کسب و کار اغلب از نرم افزار CRM برای اتوماسیون  فروش خود استفاده می کنند.

اتوماسیون  فروش ، کمپانی ها را قادر به  تکمیل همه داده های تجارت برای فروش، مارکتینگ، پشتیبانی و غیره در یک بسته نرم افزاری مجاب می سازد. در این مسیر شرکای تجاری قادر به فراهم سازی ارتباط بدون شکاف با مشتریان می باشند زیرا هر حرکت درسیستم گزارش داده و حساب شده می باشد.

 CRM می تواند برای نیازهای هر گونه تجارت منحصر به فرد کوچکی برنامه ریزی شود تا به تحلیل مارکتینگ، فروش، پیدا کردن نقاط سبقت، تغییرات برای  سبقت گرفتن، ارتباط مرکزی مدیریت، مدریت رسانه اجتماعی و دیگر مسائل کمک کند. مدیران از این داده ها برای تشخیص کلیدهای مشتریان (مشتری یابی) خود برای تخصیص سرمایه در جهت رسیدن به حداکثر سود استفاده می کنند. اگر هر فرد فروشنده مدارک مربوط به هر داده را در سندها تنظیم کند مدیران در یک چشم به هم زدن قادر به تشخیص موقعیت های با ارزش کاری خود و رسیدن به اهداف خود میباشند. گزارش ها می توانند به صورت اتوماتیک به اطلاعات مورد نیاز تبدیل و مسیر یابی شوند.

 CRM به مدیران اجازه می دهد تا به آسانی عملکرد بهترین کارمند خود را تشخیص داده و پاداش او برای دستیابی به این عملکرد را اهدا کند تا مسیر سبقت به صورت اتوماتیک پدیدار شده و اطلاعات فروش ها با مرکز مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده و جدول افت و خیز تولید بدست آید.

پیش بینی نیز یکی از اصلی ترین قسمت های تجارت است و دیگر مساله ای است که سیستم CRM در آن به خوبی میدرخشد.جدول فروش به صورت اتوماتیک گرد آوری و درجه بندی می شود و سپس به صورت فرمت های قابل فهمی مانند گراف ها یا جداول نمایش داده می شود که میتواند به پیش بینی های ابتکاری کمک نماید.


تعداد امتیازات: (0) Article Rating
تعداد مشاهده خبر: (288)
کد خبر: 157
  • درباره CRM

RSS comment feed نظرات ارسال شده

هم اکنون هیچ نظری ارسال نشده است. شما می توانید اولین نظردهنده باشد.

ارسال نظر جدید

تنها کاربران ثبت نام کرده مجاز به ارسال نظر می باشند.