چكيده

عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يك ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يك آرزوي دست نيافتني تبديل كرده است و براي بازارياباني كه تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي كسب يك موقعيت مناسب كنكاش مي كنند، شايد اين نكته كمتر موردتوجه قرار گرفته باشد. باتوجه به اين نكته كه امروزه مشتريان به شدت زير بمباران تبليغاتي شركتهاي مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبليغ و پيام بازرگاني را دريافت مي دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود. آيا مشتريان خسته از همه تبليغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندكرد؟ آيا داشتن يك تجربه خريد مثبت و يك احساس خوشايند از فرايند خريد چه ميزان در اين انتخاب موثر خواهدبود؟ و اين همان كاربرد عاطفي و احساس در بازاريابي امروز است.
سازمانها و شركتهاي نوآور و يادگيرنده بايد در تدوين استراتژي هاي بازاريابي خود به جنبه هاي عاطفي مشتريان خود نيز توجه كافي مبذول دارند.
مقدمه
درك صحيح و درست از مفهوم بازاريابي اولين گام در جهت تحقق آرمانهاي اين علم است. مفهومي كه مي توان آن را تركيبي از علم و هنر دانست كه در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سير صعودي تغييرات و پيشرفتها تنها ياري دهنده و ضامن بقاي سازمانهاست.
بايد دانست كه مفهوم بسيار انعطاف پذير بازاريابي سازمانها را ياري مي دهد تا در هر عصري و در مقابله با هر تحولي راه مناسب را درپيش گيرند. در عصر حاضر نيز بايد توجه داشت كه بازاريابي چه افقي را براي پيشرفت و بقا پيش روي سازمانها مي گشايد. امروزه كه مشتريان حرف اول را در سازمانها مي زنند و همه سازمانها درپي جذب و حفظ آنها در برابر رقباي خود هستند، با اين مشكل مواجه مي شوند كه مشتريان، بسيار قدرتمند، باهوش و دست نيافتني شده اند و اين درحالي است كه رقابت بين سازمانها براي جلب اين چنين مشترياني بسيار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال بايد دانست كه بازاريابي در عصر حاضر براي رفع اين مشكل به چه راه حلي خواهد انديشيد.

مفهوم بازاريابي
بازاريابي چيست؟ مسلما با شنيدن اين پرسش به نظر مي رسد مفهوم، كاملا بديهي و ابتدايي است و همه كارشناسان اين علم و صاحبان كسب و كارها مفهوم آن را به خوبي مي دانند و هزاران تعريف از آن را در كتابهاي مختلف بازاريابي مشاهده كرده اند اما هدف در اينجا بيان فلسفه واقعي بازاريابي است كه آن را از فروشندگي و منظر معامله گري جدا كند.
فلسفه بازاريابي و علت وجودي بازاريابي، خلق مشتريان سودمند است و هدف آن بيشتر ايجاد مشتري وفادار است. (فيليپ كاتلر، 2003)
پس اگر از اين منظر به بازاريابي نگاه كنيم درخواهيم يافت كه همه تلاش سازمانها بايد درجهت جلب وفاداري و حفظ مشتريان باشد كه البته اين نبايد فقط به عنوان يك شعار بلكه هسته مركزي فعاليتهاي سازمانها قرار گيرد. حال اگر كمي به پيرامون خود نگاه كنيم درهر صنعت يا كسب و كاري كه باشيم خود را با انبوهي از محصولات مشابه ازنظر كيفيت و خدمات مواجه خواهيم ديد؛ دست به هر نوآوري كه مي زنيم به سرعت مشابه آن را در كالاي رقيب خواهيم ديد.
ما با تغييرات سريع علائق و خواسته هاي مشتريان روبرو هستيم چون آنها كاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتري تحقق يافته است. حال اين پرسش پيش مي آيد كه چگونه مي توان درچنين بازاري مشتريان را در كنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور كرد.
اگر به سير تكاملي شركتها نگاه كنيم مراحل زير را در آن خواهيم ديد. (كاتلر، 2003)
1 – مرحله دادوستد؛
2 – تمايز كالا؛
3 – خدمات مشتريان؛
4 – قسمت بندي بازار مشتري؛
5 – مرحله پايگاه اطلاعاتي مشتري منفرد.
همان طور كه در اين سير مشاهده مي كنيد جهت گيريها كم كم در سير تكاملي به سمت مشتري منفرد سوق يافته و شناخت كامل او در رأس قرار گرفته است.
شناخت كامل از مشتري سازمان را با كليه علائق و سلائق مشتري آشنا ساخته و شركت را در مسير برقراري يك ارتباط موثرتر با وي ياري مي دهد.
ارتباطي كه براي تداوم آن بايد به جنبه هاي عاطفي هم پرداخته شود؛ براي درك بهتر اين مفهوم مي توان به اين موضوع اشاره كرد كه هيچ رابطه اي به سادگي بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پيرز و راجرز، 2004) يعني مشتري تا به سازمان اعتماد پيدا نكند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشيد و اين درحالي است كه اعتماد نيز يك جنبه عاطفي و احساسي و روانشناسي است. پس درواقع مي‌توان گفت كه حتما يك جزء عاطفي درهمه روابط موفق با مشتريان وجود دارد. (همان منبع)
«هرماوان كارتاجايا»، مدير موسسه بازاريابي جهاني (WMA) دركتاب جديد خود با عنوان بازاريابي در ونوس (2004) به طور مفصل به اين موضوع پرداخته است و بازاريابي را در چشم انداز تجارت آينده براساس عواطف تصوير كرده است. وي بيان مي كند كه در عصر اطلاعات و فناوري، مشتريان كه مغزشان تحت تاثير اطلاعات بسيار فراواني قرار گرفته است براي تصميم گيريهاي خود كم كم به جنبه عاطفي وجود خود يعني احساس رجوع مي كنند. به همين دليل يكي از توصيه هاي صاحبنظران بازاريابي اجراي بازاريابي تجربه است كه منظور از آن اين است كه نبايد فقط به ارائه خدمات خوب به مشتريان اكتفا بلكه بايد براي ايشان يك تجربه خوشايند درهنگام برقراري ارتباط با سازمان ايجاد كرد. كه اين امر ازطريق فناوريهاي امروز كاملا قابل دسترسي است. درواقع، بايد گفت كه پيشرفتهاي فناوري در عصر حاضر امكان برقراري ارتباطات بيشتر و آسانتر را فراهم آورده و اين امكان را دراختيار مردم گذاشته تا به عنوان يك انسان با انتقال پيامهاي عاطفي خود ارتباطات بيشتري برقرار سازند و مردم دوست دارند از اين پيشرفتهاي روزافزون بيشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حيوان اقتصادي، استفاده كنند.
اصل اول بازاريابي در «ونوس» نيز اشاره به همين مسئله دارد كه فناوري اطلاعات بايد بيشتر اطلاعات عاطفي و كمتر اطلاعات منطقي را به همراه آورد.
امروزه بازاريابان بادراختيار داشتن اين فناوريها آسانتر و بهتر مي توانند با مشتريان خود ارتباطي توأم با عواطف برقرار كرده و اعتماد آنها را جلب كنند كه البته اين امر كاملا بديهي است كه اين مرحله پس از ارائه خدمات و كالاهاي كاملا خوب و مطابق خواست مشتري و نوآوريهاي مستمر باشد. زيرا اگر سازمانها اين اصل مسلم را كه بايد به مشتري كالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه كرد و براي هم داستان شدن با تحولات نوآوريهاي مستمر را پيشه كرد، فراموش كنند. پرداختن به جنبه عاطفي از ديد مشتري شعار و نيرنگي بيش نخواهدبود.
بازاريابي در «ونوس» داراي 18 اصل است كه در ادامه به چند اصل ديگر از آن مي پردازيم:
- اصل ديگري از بازاريابي در «ونوس» به اين موضوع مي پردازد كه اكثر مزيتهاي رقابتي ناشي از «احساس» است؛ درواقع در اين اصل به سازمانها توصيه مي شود كه اگر در عصري كه فناوري آن را هدايت مي كند خواهان پيشي گرفتن از رقبا هستند، بايد به جاي «فكر» از «احساس» مدد بگيرند.
- آگاهي نسبت به مشتري بهترين ابزار براي درك و دستيابي به نيازهاي پنهان اوست.
اين اصل بيان مي كند كه نيازهاي عاطفي را نمي توان مستقيما با تحقيقات كمي و مستقيم اندازه گرفت. نيازهاي عاطفي را فقط مي‌شود با تحقيقات مبتني بر آگاهي از مشتري كشف و پيش بيني كرد و نهايتا اينكه تحقيقات كمي درباره اتفاقي است كه براي مشتريان افتاده است درحالي كه شناخت مشتري درباره اتفاقي است كه براي او روي خواهد داد.
-مشتريان خود را در فرايند كار مشاركت دهيد.
-مشاركت بيشترمشتريان در فرايند كار سبب مي شود احساس مالكيت آنها بيشتر شود.
مشاركت دادن مشتري به مفهوم تلقي او به عنوان يك شريك است و لازمه تقويت مشاركت مشتري توجه به عوامل زير است: (چيپ، آر،بل، 2000) (CHIP.R.BELL)
سخاوت: شروع يك مشاركت مستمر به سخاوت و بخشندگي ذاتي دوطرف بستگي دارد زيرا شركاي خوب در فكر حساب و كتاب كردن نيستند.
اعتماد: اعتماد پايه گذار مشاركتهاي بزرگ و موفق است زيرا در مشاركت توأم با اعتماد طرفين احساس خشنودي مي كنند.
آرزو: مشاركتهاي موفق برپايه بصيرت و اهداف و آمال مشترك بنا نهاده شده اند. درواقع اميد و آرزوهاي مثبت و مشترك باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعامل مي شود.
حقيقت: شركا بايد براي صداقت و گشاده رويي احترام متقابل باشند و در شرايط انباشته از انتقاد و كارهاي مخاطره آميز شهامت پذيرش نتيجه و ترحم و شفقت نسبت به همتاي خود را از اين بازخوردها داشته باشند.
تعادل: اين به مفهوم رعايت انصاف و برابري است؛ يعني هريك از طرفين همان حقي را كه براي خود قائل هستند براي طرف مقابل خود نيز قائل باشند.
متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطي توأم با نظم و آرامش است كــــه مشاركت را تقويت مي كند.
اگر دقيق تر به همه موارد بالا توجه كنيم درخواهيم يافت كه همه آنها تاكيد بسياري به جنبه هاي عاطفي و احساسي وجود مشتري دارند.
-به وعده خود وفا كنيد.
در اين اصل بسيار تاكيد شده است كه سازمانها نبايد به هيچ وجه تلاش كنند تا مشتريان خود را با شعارهاي دروغين و فريبنده فريب دهند بلكه فقط در مواردي قول دهند كه بتوانند كامل آن را اجرا كنند.
بازاريابي در «ونوس» درواقع مسيري است كه جهان بازاريابي به سمت آن حركت خود را آغاز كرده است درنتيجه نمي توان بر آن چشم بست و يا آن را ناديده گرفت. درواقع بازاريابان بايد تلاش كنند كه قلب مشتريان خود و نه فكر و مغز آنها را هدف قرار دهند.

نتيجه گيري
به طور خلاصه مي توان گفت ديگر توصيه به ارائه كالا و خدمات كاملا با كيفيت و يا برقراري نوآوري، امري بديهي و مسلم است و درواقع هر شركتي بايد كالاها و خدمات متناسب با خواست مشتري ارائه و مستمرا" نوآوري كند. اين ديگر رمز موفقيت و عامل تمايز نيست؛ چون همه سازمانهاي بزرگ و موفق با تلاش و هزينه بسيار با حداكثر توان به اين امر پرداخته و آن را كاملا تحقق بخشيده اند. بازارها از انواع كالاها و خدمات اشباع شده است و اينترنت و ساير عوامل فناوري در عصر حاضر رقابت را تشديد كرده و درعين حال قدرت مشتري را افزايش داده است. لذا، پس از طي اين مراحل بايد به سمت مشتري رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش كرد به هر ترتيب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب كرد. براي تحقق اين مهم بايد راهبردهاي بازاريابي پويا، ظريف و قابل اعتماد شود، نام تجاري فريبنده، تك، همدل و وسوسه انگيز گردد و در نهايت فناوري اطلاعات بايد جهان عاطفي تري را ايجاد كند. بدين مفهوم كه فناوريهاي عصر حاضر نه تنها براي توليد كالاها و خدمات كاملا سفارشي شده و در فراهم آوردن امكان نوآوريهاي مستمر به كار رود، بلكه، ما را در برقراري ارتباطي هر چه نزديكتر و عاطفي تر با مشتريان خود نيز ياري سازد.